评论|监管亮剑，“大字吸睛小字免责” 套路该收手了

近日，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，以进一步规范市场监管部门广告引证内容监管工作，引导和帮助广告活动主体提升广告引证内容合规能力。

《指南》对时下常见的多种广告乱象作出了针对性回应。其中，尤以对“大字吸睛，小字免责”式“小聪明”的规制，引发了舆论的广泛关注。

征求意见稿明确，引证广告中含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。

过去一段时间，部分商家在营销活动中以“大字”夸大宣传，又以“小字”试图免责的奇葩操作，屡屡成为舆论热点。商家无非是既要靠“语不惊人死不休”来放大营销效果，又要用“解释权归商家所有”来竭力规避自身的法律责任。这看似是高明，其实背地里的那点小心思和套路可谓昭然若揭。

近几年，这类操作从线上到线下形成蔓延、加剧之势，不仅观感不佳，也有带偏正常的市场营销风气之虞。一定程度上说，这同样是一种内卷式竞争。只不过，这里卷的是谁更敢试探底线，更不惮于无视规则。特别是一些大型知名企业也下场搞这类“骚操作”，既有损企业形象，也难免产生消极示范，拉低整个行业的营销底线。

更进一步看，这类做法不仅仅是吃相不佳，容易招致舆论诟病，本身也就与相关法律的要求形成抵触。如广告法明确要求，广告应遵循诚实信用原则，法定明示内容当“显著、清晰表示”，禁止“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者”。只不过，在具体的法律规制上，对“大字吸睛，小字免责”这一套如何定性和处置，的确还存在一定的模糊空间。

如有专家就指出，我国对于广告中限定语的标注方式缺乏具体实施细则，限定词是否属于应当“显著、清晰表示”的内容，视觉误导性设计是否构成虚假广告，相关界定尚不明确。这可能正是一些商家敢于在这方面有恃无恐地抖机灵、耍小聪明的现实背景。

因此，之前就有专家建议，需建立限定语标注的硬性指标，如明确广告中与商品价格、功效等相关的关键限定语，字体大小不得小于宣传主文案字体的70%。

此次征求意见稿直接提出，引证广告中含有商品的性能、功能、用途等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明。可以说，这就是直指模糊地带，彻底压缩了“大字吸睛，小字免责”式操作的空子。

但依然要指出的是，在广告营销活动中，无论是“大字吸睛，小字免责”式“小聪明”，还是选择性引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”，对这些乱象的规制，法律法规的与时俱进只是一方面，更重要的是要强化监督监管的行动力，对一切侵犯消费者权益、触碰法律法规底线的营销乱象，都该及时亮剑，启动监管执法，真正打消“剑走偏锋”的侥幸心理。

同时，随着监管规则的进一步完善，所有市场营销主体也都该意识到，只有建立在合规基础上，不把消费者当忽悠对象的诚信营销，才能真正获得可预期的效果，相关企业也才能真正赢得社会的尊重。“大字吸睛，小字免责”式机灵，既不高明，也违法，真的别再抖了。

撰稿 / 吴振（媒体人）